Лінгвостилістичні характеристики рекламних слоганів у сучасному медіапросторі

Abstract

У статті проаналізовано лінгвостилістичні характеристики сучасних рекламних слоганів у контексті медіапростору, що швидко змінюється та ускладнюється завдяки цифровізації комунікації. Рекламний слоган розглянуто як лаконічну, структурно й семантично цілісну одиницю, яка виконує функції вербального ядра рекламного дискурсу та «словесного логотипу» бренду. Визначено об’єкт, предмет і мету дослідження, окреслено емпіричну базу, що охоплює українсько- та англомовні комерційні й соціальні слогани, представлені в традиційних і цифрових медіа. Методологічну основу становлять елементи лінгвостилістичного, структурно-семантичного, прагмалінгвістичного та кількісного аналізу. З’ясовано, що найпродуктивнішими структурними моделями сучасних слоганів є імперативні й декларативні речення, іменникові фрази, номінативні конструкції, а також паралельні та ритмічно організовані структури, які забезпечують семантичне «ущільнення» висловлення та підсилюють його перцептивну доступність. Показано, що кожен тип моделі має власну функціональну спеціалізацію: імперативні структури реалізують прямий заклик до дій, декларативні – стверджують ціннісні характеристики бренду, іменникові фрази – виконують ідентифікаційну функцію, а паралельні побудови підвищують запам’ятовуваність завдяки симетрії та контрасту. Лінгвостилістичний аналіз засвідчив системну взаємодію фонетичних (алітерація, асонанс, рима, ритм), лексико-семантичних (епітет, метафора, гіпербола, персоніфікація, гра слів, неологізми) і синтаксичних засобів (різновиди повтору, паралелізм, еліпсис, риторичні запитання), які формують експресивний потенціал слоганів і сприяють їхній тиражованості в медіапросторі. Окреслено комунікативно-прагматичний потенціал рекламних слоганів у традиційних та цифрових медіа. У телевізійній, друкованій і зовнішній рекламі слоган переважно забезпечує миттєве привернення уваги й закріплення базових асоціацій, тоді як у соціальних мережах, на вебсайтах і в месенджерах він додатково виконує функції залучення до взаємодії, формування довгострокової лояльності та запуску трансмедіальної циркуляції. Зроблено висновок, що мовна економія, стилістична насиченість і здатність до адаптації в різних медіаканалах є ключовими параметрами ефективності сучасних рекламних слоганів та перспективними орієнтирами для подальших лінгвістичних і перекладознавчих досліджень.

The article analyses the linguostylistic characteristics of contemporary advertising slogans in the context of a media space that is rapidly changing and becoming more complex due to the digitalization of communication. An advertising slogan is considered as a concise, structurally and semantically integral unit that performs the functions of the verbal core of advertising discourse and the “verbal logo” of a brand. The object, subject and aim of the study are defined; the empirical basis is outlined, comprising Ukrainian- and English-language commercial and social slogans represented in traditional and digital media. The methodological framework combines elements of linguostylistic, structural-semantic, pragmalinguistic and quantitative analysis. It has been found that the most productive structural models of modern slogans are imperative and declarative sentences, noun phrases, nominative constructions, as well as parallel and rhythmically organized structures, which ensure semantic “condensation” of the utterance and enhance its perceptual accessibility. It is shown that each type of model has its own functional specialization: imperative structures implement a direct call to action, declarative ones assert the value characteristics of the brand, noun phrases perform an identificational function, while parallel constructions increase memorability due to symmetry and contrast. Linguostylistic analysis has revealed a systemic interaction of phonetic (alliteration, assonance, rhyme, rhythm), lexico-semantic (epithet, metaphor, hyperbole, personification, wordplay, neologisms) and syntactic means (various types of repetition, parallelism, ellipsis, rhetorical questions), which shape the expressive potential of slogans and contribute to their wide circulation in the media space. The communicative-pragmatic potential of advertising slogans in traditional and digital media is outlined. In television, print and outdoor advertising the slogan mainly ensures instant attention-grabbing and the consolidation of basic associations, whereas in social networks, on websites and in messengers it additionally performs the functions of engaging users in interaction, building long-term loyalty and triggering transmedia circulation. It is concluded that language economy, stylistic density and the capacity for adaptation across different media channels are key parameters of the effectiveness of contemporary advertising slogans and promising benchmarks for further linguistic and translation studies.