Гейміфікація програми лояльності в ресторанах при готелях (на прикладі)

Abstract

Метою дослідження в роботі є обґрунтування та емпірична перевірка ефективності гейміфікованої програми лояльності в ресторані при готелі для зростання частоти відвідувань, середнього чека, утримання гостей і немонетарної залученості. Встановлено, що Програми лояльності у ресторанах при готелях пройшли шлях від транзакційних інструментів (знижки, купони, просте накопичення балів) до поведінково-емоційних систем із гейміфікацією. Класична схема points & tiers забезпечує базову утилітарну цінність, але не формує стійкого емоційного зв’язку; гейміфіковані механіки компенсують цей недолік, перетворюючи споживання на залучений досвід. Сформована рамкова теорія впливу гейміфікації на лояльність і фінансові результати саме для ресторану при готелі, конкретизовано змінні, метрики. Доведено, що модернізація програм лояльності у ресторанному сегменті готелів преміум-класу повинна ґрунтуватися не на кількісному розширенні дисконтних інструментів, а на переході до поведінково-емоційної моделі взаємодії з гостем, у центрі якої − гейміфікація як механізм підсилення мотивації, персоналізації та емоційного зв’язку з брендом. Розроблено алгоритм реалізації, що передбачає 90-денний пілот із етапами проєктування, запуску, оптимізації та оцінки ефективності. Використання цифрових інструментів (QR-системи, RoomOrders, CRM-трекінг) робить гейміфікацію інтегрованою у щоденний сервісний цикл, а система KPI (Freq, AOV,Retention, CLV, Reward-Cost-Ratio) дозволяє здійснювати науково обґрунтоване управління.

The purpose of the study is to substantiate and empirically verify the effectiveness of a gamified loyalty program in a hotel restaurant for increasing the frequency of visits, average check, guest retention, and non-monetary engagement. It has been established that loyalty programs in hotel restaurants have evolved from transactional tools (discounts, coupons, simple point accumulation) to behavioral and emotional systems with gamification. The classic points & tiers scheme provides basic utilitarian value but does not form a lasting emotional connection; gamified mechanics compensate for this shortcoming by turning consumption into an engaging experience. A framework theory of the impact of gamification on loyalty and financial results specifically for a hotel restaurant has been developed, with variables and metrics specified. It has been proven that the modernization of loyalty programs in the restaurant segment of premium hotels should not be based on the quantitative expansion of discount tools, but on a transition to a behavioral and emotional model of interaction with guests, centered on gamification as a mechanism for enhancing motivation, personalization, and emotional connection with the brand. An implementation algorithm has been developed that includes a 90-day pilot with stages of design, launch, optimization, and performance evaluation. The use of digital tools (QR systems, RoomOrders, CRM tracking) integrates gamification into the daily service cycle, and the KPI system (Freq, AOV, Retention, CLV, Reward-Cost-Ratio) enables scientifically sound management.