Поведінкові аспекти цифрової комерції: споживач, фірма та модель їх взаємодії

Abstract

У статті досліджено поведінкові аспекти електронної (цифрової) комерції у взаємодії «споживач – фірма» з акцентом на ролі цифрових платформ і алгоритмічних механізмів (рекомендацій, ранжування та персоналізації) у формуванні споживчих рішень. Метою дослідження є аналіз ключових поведінкових чинників, що визначають споживчі рішення в електронній комерції (довіри, сприйнятого ризику, цінової чутливості, зручності та персоналізації), й узагальнення механізмів їхнього впливу на процес прийняття рішень у цифровому середовищі. Методологічну основу роботи становить оглядово-аналітичний підхід із використанням сучасних наукових публікацій, статистичних даних міжнародних організацій, національних регуляторів, а також результатів прикладних досліджень. Для конкретизації теоретичних положень використано український контекст періоду повномасштабної війни як приклад середовища підвищеної економічної та соціальної невизначеності, у якому поведінкові реакції споживачів і адаптаційні стратегії бізнесу проявляються особливо виразно. Обґрунтовано, що електронна комерція функціонує як платформна екосистема взаємодії, у межах якої рішення споживачів та управлінські дії фірм є взаємопов’язаними й опосередковуються інфраструктурою цифрових платформ та алгоритмами рекомендацій, ранжування і персоналізації. Показано, що в умовах нестабільності посилюється прагматичність купівельних рішень, зростає значущість прозорості сервісу та довіри; водночас зберігаються емоційні й імпульсивні компоненти купівельної поведінки. Запропоновано концептуальну модель взаємодії «фірма – алгоритми – споживач», яка подає процес цифрової взаємодії у вигляді послідовних етапів і окреслює можливі показники (змінні) для подальшого емпіричного аналізу.

The article examines the behavioral aspects of electronic (digital) commerce in the interaction of «consumer – firm» with an emphasis on the role of digital platforms and algorithmic mechanisms (recommendations, ranking and personalization) in shaping consumer decisions. The purpose of the study is to analyze the key behavioral factors that determine consumer decisions in electronic commerce (trust, perceived risk, price sensitivity, convenience and personalization), and to generalize the mechanisms of their influence on the decision-making process in the digital environment. The methodological basis of the work is a reviewanalytical approach using modern scientific publications, statistical data of international organizations, national regulators, as well as the results of applied research. To specify the theoretical provisions, the Ukrainian context of the period of full-scale war is used as an example of an environment of increased economic and social uncertainty, in which consumer behavioral reactions and business adaptation strategies are particularly pronounced. It is substantiated that e-commerce functions as a platform ecosystem of interaction, within which consumer decisions and managerial actions of firms are interconnected and mediated by the infrastructure of digital platforms and algorithms of recommendations, ranking and ersonalization. It is shown that in conditions of instability, the pragmatic nature of purchasing decisions increases, the importance of service transparency and trust increases; at the same time, the emotional and impulsive components of purchasing behavior are preserved. A conceptual model of interaction «firm – algorithms – consumer» is proposed, which presents the process of digital interaction in the form of sequential stages and outlines possible indicators (variables) for further empirical analysis.