Клієнтоорієнтований маркетинг підприємств сфери розваг і відпочинку

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Вищий навчальний заклад Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», Полтава, 2018. Дисертацію присвячено обґрунтуванню та подальшому розвитку теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності шляхом впровадження клієнтоорієнтованого підходу на підприємствах сфери розваг і відпочинку. У рамках роботи були критично проаналізовані найбільш відомі та науково обґрунтовані концепції маркетингу, актуальні для сфери послуг: маркетинг взаємовідносин, холістичний маркетинг, латеральний маркетинг, когнітивний маркетинг, інтрамаркетинг. Проведені дослідження дозволили констатувати, що на сьогодні відсутня загальноприйнята пануюча концепція маркетингу, що дозволило обґрунтувати доцільність і зміст концепції «клієнтоорієнтований маркетинг», а також визначити відмінності між традиційним і клієнтоорієнтованим маркетингом. Визначено, що клієнтоорієнтований маркетинг принципово відрізняється від традиційного в низці стратегічних аспектів, що зумовлено його першочерговою орієнтацією саме на споживачів як конкретних особистостей. Клієнтоорієнтований маркетинг передбачає зміну організаційної структури управління маркетингом, підходів до стратегічного планування та методичного інструментарію маркетингової діяльності підприємств. Також встановлено, що інструментарій «клієнтоорієнтованого маркетингу» має ґрунтуватись на комбінуванні принципів і підходів, об’єднаних з позиції максимізації споживчої цінності, із застосуванням інструментарію когнітивної психології. У рамках даної роботи розроблена авторська класифікація підприємств сфери послуг на засадах критерію клієнтоорієнтованості як маркетингового фактора, відповідно до якої виділені низькоклієнтоорієнтовані, середньоклієнтоорієнтовані та висококлієнтоорієнтовані підприємства, що сприяє розвитку теоретичних засад маркетингу послуг. Практична цінність даної класифікації полягає в тому, що вона дозволяє спростити процес вибору оптимальних маркетингових заходів підприємствами із різних підгалузей сфери послуг. Набув подальшого розвитку категоріальний апарат клієнтоорієнтованого підходу. Зокрема, у рамках дисертаційної роботи розроблене таке авторське визначення клієнтоорієнтованості: підхід до розвитку підприємства, що передбачає орієнтацію всіх ресурсів та адаптацію бізнес-процесів на максимізацію споживчої цінності через емоційне сприйняття клієнтів для підвищення їхньої лояльності та досягнення стійких довгострокових конкурентних переваг. Також було запропоновано авторське визначення категорії «клієнтоорієнтований маркетинг», що трактується, як концепція маркетингу, що ґрунтується на всебічній і всеохопній орієнтації діяльності підприємства на максимізацію споживчої цінності через емоційне сприйняття клієнтів. Ці визначення розкривають сутність даних категорій через нематеріальне вираження споживчої цінності та формування в клієнтів сфери розваг і відпочинку емоційного сприйняття послуги. Встановлено, що наразі теоретична база клієнтоорієнтованості недостатньо розроблена в плані комплексних підходів до впровадження. Зокрема, існуючі підходи мають своїм предметом загальні теоретичні положення або окремі аспекти впровадження клієнтоорієнтованості. Натомість питання розробки цілісного підходу до впровадження клієнтоорієнтованості на практиці є недостатньо дослідженим. Для вирішення цього питання були обрані й обґрунтовані доцільні інструменти для використання під час формування маркетингової діяльності на основі клієнтоорієнтованого підходу: внутрішній маркетинг, інтрамаркетинг, стандартизація обслуговування, кайдзен, маркетинг відносин, управління точками контакту, проектування послуги. В результаті проведеного дослідження підтверджено, що сфера послуг загалом продовжує розвиватись попри наявні кризові явища в економіці та нарощує частку в структурі ВВП України, яка останніми роками становила 29%. Встановлено, що сфера розваг і відпочинку розвивається в руслі сфери послуг, повторюючи її загальні тенденції, прямо залежить від рівня життя та економічної ситуації в країні. У рамках дисертаційної роботи удосконалено методичний підхід до маркетингового дослідження ринку та маркетингової діяльності підприємств сфери розваг і відпочинку, що, на відміну від існуючих, передбачають діагностику особливостей поведінки споживачів; рівня їх задоволення якістю обслуговування; стратегічних, організаційних і тактичних складових внутрішнього маркетингу. Такі підходи дозволять у подальшому отримати зворотній зв’язок від клієнтів відносно наданих послуг та визначити рівень задоволеності роботою працівників підприємства. Розроблений концептуальний підхід до впровадження клієнтоорієнтованого маркетингу на підприємствах сфери розваг і відпочинку, який, на відміну від існуючих, є поетапним процесом (постановка цілей клієнтоорієнтованості, збір маркетингової інформації, формування цільової ідентичності, розробка стратегії клієнтоорієнтованості, реалізація програми клієнтоорієнтованості, контроль і ревізія клієнтоорієнтованості) на засадах когнітивної психології, організації обслуговування за принципами «кайдзен» і передбачає управління точками контакту. Практичне значення даного підходу полягає в тому, що він дозволив визначити основні стратегічні напрями удосконалення маркетингової діяльності підприємств сфери розваг і відпочинку. У рамках роботи сформований методичний підхід до визначення найбільш клієнтоорієнтованого підприємства, що ґрунтується на використанні методу аналізу ієрархій. Відмінність цього підходу від наявних полягає в тому, що на підставі аналізу вимог споживачів та опитування експертів були визначені критерії вибору підприємства, здійснено порівняння критеріїв і досліджуваних об’єктів за цими критеріями за шкалою Сааті, у результаті розрахунків визначено найбільш клієнтоорієнтоване підприємство. Натомість найбільш поширені підходи передбачають опитування представників досліджуваних підприємств і ґрунтуються на факторному аналізі, що зумовлює високий рівень суб’єктивності в оцінках та меншу точність результатів. Тому перевага зазначеного підходу полягає в тому, що він дозволяє підвищити точність оцінювання рівня клієнтоорієнтованості з мінімальними витратами часу та фінансових ресурсів. Цей підхід було успішно апробовано під час визначення найбільш клієнтоорієнтованого роллердрому серед досліджуваних. У результаті застосування методу аналізу ієрархій визначено, що найбільш клієнтоорієнтованим роллердромом є РЦ «Шато Ледо», що підтверджує висновки інших досліджень, проведених у рамках роботи. У рамках роботи запропонований організаційно-методичний інструментарій клієнтоорієнтованого маркетингу, що на відміну від існуючих, включає інструменти із суміжних функціональних областей менеджменту, зокрема проектного менеджменту, операційного менеджменту, управління персоналом та дозволяє спростити управління маркетинговою діяльністю підприємств сфери розваг і відпочинку. Розроблені рекомендації щодо оптимального застосування інструментів клієнтоорієнтованого маркетингу: формування цільової ідентичності, реалізація маркетингу взаємовідносин, створення системи управління скаргами та пропозиціями, стандартизація обслуговування та його удосконалення за принципами «кайдзен», впровадження політики внутрішнього маркетингу, проектування послуги, управління точками контакту. Запропоновано взяти проектний підхід за організаційну основу для впровадження клієнтоорієнтованого маркетингу, що дозволить досягнути поставлених цілей з мінімальними часовими та фінансовими витратами.